Wydatki marketingowe internetowych gigantów branży turystycznej nadal rosły w drugim kwartale, chociaż widać oznaki, że dywersyfikacja wydatków jest traktowana poważnie.
Inwestycje w sprzedaż i marketing firm takich jak Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group i Trip.com Group wzrosły w drugim kwartale rok do roku. Ogromne wydatki na marketing, wynoszące łącznie 4,6 miliarda dolarów w drugim kwartale w porównaniu z 4,2 miliarda dolarów rok do roku, świadczą o zaciętej konkurencji na rynku i o tym, jak bardzo internetowe biura podróży starają się zachęcić konsumentów do wejścia na szczyt lejka sprzedażowego.
Airbnb wydało 573 miliony dolarów na sprzedaż i marketing, co stanowi około 21% przychodów i stanowi wzrost w porównaniu z 486 milionami dolarów w drugim kwartale 2023 roku. Podczas kwartalnej telekonferencji poświęconej wynikom finansowym, dyrektor finansowa Ellie Mertz mówiła o stopniowym wzroście w marketingu efektywnościowym i stwierdziła, że firma utrzymuje „niezwykle wysoką efektywność”.
Platforma hotelarska poinformowała również, że spodziewa się wzrostu wydatków marketingowych przewyższającego wzrost przychodów w trzecim kwartale, ponieważ planuje ekspansję do nowych krajów, w tym Kolumbii, Peru, Argentyny i Chile.
Tymczasem Booking Holdings odnotował całkowite wydatki na marketing w drugim kwartale w wysokości 1,9 miliarda dolarów, co stanowi nieznaczny wzrost rok do roku w porównaniu z 1,8 miliarda dolarów i stanowi 32% przychodów. Prezes i dyrektor generalny Glenn Fogel wskazał strategię marketingu w mediach społecznościowych jako jeden z obszarów, w których firma zwiększa wydatki.
Fogel poruszył również kwestię wzrostu liczby aktywnych podróżników i stwierdził, że liczba powracających podróżnych rośnie w jeszcze szybszym tempie w przypadku Booking.
„Jeśli chodzi o zachowania związane z rezerwacjami bezpośrednimi, z zadowoleniem obserwujemy, że kanał bezpośredniej rezerwacji rozwija się szybciej niż liczba noclegów nabywanych za pośrednictwem płatnych kanałów marketingowych” – powiedział.
W Expedia Group wydatki na marketing wzrosły o 14% do 1,8 miliarda dolarów w drugim kwartale, co stanowiło nieco ponad 50% przychodów firmy, w porównaniu z 47% w drugim kwartale 2023 roku. Dyrektor finansowa Julie Whalen wyjaśniła, że w zeszłym roku firma obniżyła koszty marketingu, finalizując prace nad swoim pakietem technologicznym i uruchamiając program lojalnościowy One Key. Firma poinformowała, że ruch ten dotknął również Vrbo, co oznaczało „planowany wzrost wydatków na marketing” na markę i rynki międzynarodowe w tym roku.
Podczas telekonferencji na temat wyników finansowych dyrektor generalna Ariane Gorin powiedziała, że firma „w sposób chirurgiczny identyfikuje czynniki motywujące do powtarzalnych zachowań, oprócz lojalności i korzystania z aplikacji, niezależnie od tego, czy chodzi o wydawanie pieniędzy za pomocą One Key Cash, czy wdrażanie produktów opartych na [sztucznej inteligencji], takich jak przewidywanie cen”.
Dodała, że firma rozważa dalsze możliwości „racjonalizacji wydatków na marketing”.
Grupa Trip.com również zwiększyła wydatki na sprzedaż i marketing w drugim kwartale, a chiński OTA zainwestował 390 milionów dolarów, co stanowi wzrost o 20% rok do roku. Kwota ta stanowiła około 22% przychodów, a firma przypisała ten wzrost wzmożonym działaniom promocyjno-marketingowym, mającym na celu „napędzanie wzrostu biznesu”, szczególnie w przypadku międzynarodowego OTA.
Podobnie jak inne platformy OTA, firma oświadczyła, że nadal „koncentruje się na strategii mobilnej”. Dodała, że 65% transakcji na międzynarodowej platformie OTA pochodzi z urządzeń mobilnych, a w Azji odsetek ten wzrasta do 75%.
Podczas telekonferencji na temat wyników finansowych dyrektor finansowa Cindy Wang powiedziała, że wolumen transakcji w kanale mobilnym „pomoże nam uzyskać silną dźwignię finansową, zwłaszcza w zakresie wydatków na sprzedaż [i] marketing w dłuższej perspektywie”.
Czas publikacji: 06.09.2024
